Google Ads Reklam Bütçesi Nasıl Belirlenir
|

Google Ads Ajansı Nasıl Seçilir?

TarafındanFurkan Patan

Bir Google Ads ajansı seçerken asıl soru “Bu ajans Google Ads biliyor mu?” değildir. Birçok ajans kampanya kurabilir, teklif stratejisi seçebilir veya aylık rapor gönderebilir. Ajans, reklam bütçenizi işletmenizin gerçek hedeflerine bağlayan sürdürülebilir bir sistem kurabiliyor mu?

Ajans görüşmelerinde “veri odaklıyız” veya “kampanyaları sürekli optimize ediyoruz” gibi ifadeleri sıkça duyabilirsiniz. Bunlar tek başına çok az şey anlatır. İyi bir değerlendirme için ajansın ne söylediğinden çok, nasıl çalıştığını anlamanız gerekir.

Bu rehberde Google Ads ajansı seçerken bakmanız gereken kriterleri ve soruları ele alacağız.

İçindekiler:

Ajansları karşılaştırmadan önce reklamdan ne beklediğinizi mümkün olduğunca net tanımlayın. “Daha iyi performans” bir hedef değildir. Bir e-ticaret şirketi için hedef satış geliri, ROAS veya kârlı büyüme olabilir. Lead generation yapan bir işletmede form sayısı kadar lead kalites satışa dönüşüm oranı önem kazanabilir. Uygulama tarafında install maliyeti yerine kayıt, abonelik veya uygulama içi satın alma daha anlamlı olabilir. Bu ayrım ajans seçiminde kritiktir. Çünkü hedefiniz net değilse ajansları da doğru kriterlerle karşılaştıramazsınız. Görüşmeye mümkünse şu bilgilerle girin.

  • Yaklaşık aylık reklam bütçeniz,
  • temel dönüşümünüz,
  • mevcut CPA veya ROAS seviyeniz,
  • satış döngünüz ve Google Ads’in işletmenizde hangi rolü oynamasını beklediğiniz.
    İyi bir ajans da görüşmeye kampanya türlerini anlatmakla değil, bu iş hedeflerini anlamaya çalışarak başlamalıdır.

İyi Bir Google Ads Ajansını Nasıl Değerlendirebilirsiniz?

Gerçek Google Ads / PPC deneyimini sorgulayın

“10 yıldır dijital pazarlama yapıyoruz” ile “Google Ads hesaplarını aktif olarak yönetiyoruz” aynı şey değildir. Google Ads kendi içinde Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, YouTube ve App vb. kampanya yapılarına sahiptir. Her işletmenin bunların tamamını kullanması gerekmez. Önemli olan ajansın işletmenize uygun kampanya kombinasyonunu seçebilecek ve kullandığı kampanya türlerini gerçekten yönetebilecek deneyime sahip olmasıdır.

Örneğin yüksek niyetli aramalardan lead toplayan bir B2B şirketiyle binlerce ürünü olan bir e-ticaret sitesinin Google Ads hesabı aynı şekilde yönetilmez. Benzer şekilde Performance Max kullanmak, hesabın otomatik pilota bırakılması anlamına gelmez. Ajansa yalnızca “PMax yönetiyor musunuz?” diye sormak yerine, “Hangi durumda Search ile PMax arasında bütçe dağılımını değiştirirsiniz?” veya “PMax performansını hangi verilerle değerlendirirsiniz?” gibi yöntem gerektiren sorular sorun.

İşletme hedeflerini reklam metriklerine bağlayıp bağlamadığına bakın

CTR, CPC, impression share ve conversion rate önemlidir. Ancak bunların hiçbiri tek başına işletme sonucunu göstermez. Hedefiniz satışsa, yüksek CTR’ye sahip bir kampanya düşük kaliteli trafik getiriyor olabilir. CPC düşerken satış sayısı da düşebilir. Lead kampanyasında CPA iyi görünürken gelen formların büyük bölümü satış ekibi açısından değersiz olabilir. Bu nedenle ajansın platform metriklerinden business KPI’larına geçebilmesi gerekir.

E-ticarette harcama, satış, gelir, ROAS ve mümkünse kârlılık birlikte okunmalıdır. Lead generation tarafında yalnızca form başına maliyet değil; nitelikli lead, satışa dönüşüm ve mümkünse müşteri edinme maliyeti takip edilmelidir. Ajans görüşmesinde “Başarıyı hangi KPI’larla ölçeceksiniz?” sorusunun cevabı işletme modelinize göre değişmiyorsa bu önemli bir sinyaldir.

Conversion tracking ve GA4 yetkinliğini değerlendirin

Google Ads optimizasyonunun kalitesi, sisteme verdiğiniz dönüşüm verisinin kalitesiyle sınırlıdır.

Satın alma, form, telefon araması, kayıt veya başka bir aksiyon yanlış ölçülüyorsa Smart Bidding de yanlış sinyaller üzerinden öğrenebilir. Bu nedenle conversion tracking yalnızca teknik kurulum işi değil, PPC stratejisinin temelidir.

Ajansın Google Ads conversion tracking yanında GA4, Google Tag Manager ve gerekiyorsa e-ticaret değerleri, enhanced conversions veya offline conversion süreçleri hakkında çalışabilecek yetkinlikte olması avantaj sağlar.

Özellikle lead generation hesaplarında “form gönderildi” noktasında ölçümün bitip bitmediğini sorun. Satış ekibinden veya CRM’den gelen kaliteli lead/satış verisinin reklam sistemine geri beslenebilmesi bazı işletmeler için ciddi fark yaratabilir.

Strateji ve kampanya türü seçimini nasıl yaptığını sorun

İyi Google Ads yönetimi, Google’ın sunduğu her yeni kampanya türünü hesaba eklemek değildir. Search, Performance Max, Demand Gen veya YouTube’un her biri farklı rol oynayabilir. Kampanya seçimi kullanıcı niyeti, dönüşüm hacmi, kreatif kaynaklar, ürün yapısı, satış döngüsü ve bütçe gibi faktörlere göre yapılmalıdır.

SS&T Digital blogundaki Google Ads Kampanya Türleri rehberinde bu kampanya yapılarını ayrı ayrı inceleyebilirsiniz. Ajans görüşmesinde ise asıl olarak neden belirli bir yapının önerildiğini sorgulayın. “Rakipleriniz kullanıyor” veya “Google bunu öneriyor” tek başına strateji değildir.

Optimizasyon disiplinini somutlaştırın

“Kampanyaları düzenli optimize ediyoruz” ifadesi açıklanmaya muhtaçtır. Bir Search hesabında arama terimlerinin ve negatif anahtar kelimelerin kontrol edilmesi, bütçenin kampanyalar arasında yeniden dağıtılması, teklif stratejisinin dönüşüm hacmine göre değerlendirilmesi, search impression share ve rekabet sinyallerinin incelenmesi, reklam ve landing page uyumunun izlenmesi gerekebilir.

Performance Max tarafında asset group yapısı, kreatif kalitesi, ürün/feed segmentasyonu, search term ve channel insight’ları, conversion goals ve bütçe dağılımı farklı karar alanları yaratır. Demand Gen veya YouTube’da kreatif performansı çok daha merkezi hale gelebilir. Her ay aynı optimizasyon checklist’ini uygulamak da yeterli değildir. İyi PPC yönetimi, performanstaki problemi teşhis edip o probleme uygun aksiyon almaktır.

Ajansa “Hesabı ne sıklıkla kontrol ediyorsunuz?” sorusunun yanında şunu da sorun: “Bir kampanyanın CPA’sı yükseldiğinde problemi hangi sırayla incelersiniz?” Bu soru çalışma disiplinini çok daha iyi gösterir.

Raporların business KPI’larını gösterdiğinden emin olun

Raporlama yalnızca ay sonunda PDF göndermek değildir. Raporun amacı karar vermeyi kolaylaştırmaktır. Gösterim, tıklama, CTR ve CPC raporda bulunabilir. Fakat işletmenin hedefi satışsa satış ve gelir; hedef lead ise lead adedi ve maliyeti de görünmelidir. Mümkün olan durumlarda reklam verisi GA4, CRM veya işletmenin kendi satış verileriyle birlikte değerlendirilmelidir.

Ayrıca rapor “ne oldu?” sorusunun ötesine geçmelidir. Performans neden değişti? Ajans hangi aksiyonları aldı? Önümüzdeki dönemde ne test edilecek? Bütçenin artırılması veya azaltılması gerekiyorsa bunun gerekçesi nedir? İyi raporlama, müşterinin hesabı daha iyi anlamasını sağlar. Kötü raporlama ise çok sayıda grafik gösterip karar mekanizmasını görünmez bırakır.

Hesap sahipliği ve erişimleri baştan netleştirin

Google Ads hesabının ve mümkün olduğunca ilgili analytics/tracking varlıklarının işletmenin kontrolünde olması önemli bir yönetişim prensibidir. Ajans, Google Ads Manager Account üzerinden hesaba erişebilir; bunun için hesabın ajans adına açılması gerekmez. İş ilişkisi sona erdiğinde işletmenin kampanya geçmişine, dönüşüm verilerine ve hesabına erişimini kaybetmemesi gerekir.

Teklif aşamasında “Google Ads hesabının sahibi kim olacak?”, “İlişki sona ererse erişimler ve veriler ne olacak?” ve “GA4/GTM varlıkları kimin hesabında tutulacak?” sorularını netleştirin. Şeffaflık yalnızca rapor paylaşmak değil, müşterinin kendi reklam altyapısına erişebilmesidir.

İletişim ve account management modelini öğrenin

Satış görüşmesini yapan kişiyle hesabı yönetecek kişi aynı olmayabilir. Bu başlı başına sorun değildir; ancak hesabı kimin yöneteceğini bilmelisiniz. Günlük optimizasyonu kim yapacak? Stratejik kararları kim verecek? Sorularınıza kim yanıt verecek? Düzenli toplantı olacak mı? Kritik performans değişikliklerinde aylık toplantı beklenmeden iletişim kurulacak mı? Ayrıca account manager’ın yalnızca iletişim katmanı mı olduğu, yoksa Google Ads stratejisini anlayıp karar süreçlerine katılıp katılmadığı da önemlidir.

Case study ve sektör deneyimini doğru yorumlayın

Referans ve vaka çalışmaları değerlidir, fakat logolara bakmak yeterli değildir. İyi bir case study’de başlangıç problemi, yapılan çalışma, kullanılan KPI ve sonuç arasında anlaşılır bir ilişki olmalıdır. Mümkünse benzer iş modeli, dönüşüm tipi veya bütçe ölçeğinde deneyim arayın.

SS&T Digital’ın Garantivizem Turizm Google Ads çalışması ve Müşterilerimiz sayfasındaki Okul.com.tr referansı, örneğin ajans değerlendirmesinde doğrulanabilir Google Ads deneyiminin nasıl gösterilebileceğine örnek oluşturur.

Bununla birlikte sektör deneyimini mutlak şart haline getirmeyin. Aynı sektörde çalışmış olmak onboarding süresini kısaltabilir; ancak iyi PPC metodolojisi, ölçümleme bilgisi ve benzer business model deneyimi bazen aynı sektör referansından daha değerlidir.

Ücret modelini kapsamla birlikte değerlendirin

Google Ads ajansları sabit aylık ücret, reklam harcamasının belirli bir yüzdesi, kademeli ücret veya performansa bağlı modeller kullanabilir. Tek başına hangi modelin “en iyi” olduğunu söylemek mümkün değildir. Önemli olan ücret modelinin şeffaf olması ve teşviklerin işletme hedefinizle çelişmemesidir.

Örneğin yüzde bazlı model, hesap büyüdükçe hizmet kapsamının da büyüdüğü durumlarda mantıklı olabilir. Ancak yalnızca daha fazla harcama ajans ücretini artırıyorsa, bütçe artışlarının hangi performans kriterlerine göre önerileceği açık olmalıdır.

Sabit ücrette ise kapsamı sorun: Kaç kanal ve hesap yönetiliyor? Tracking desteği dahil mi? Kreatif veya landing page çalışması var mı? Raporlama ve toplantı sıklığı nedir? En ucuz teklifi değil, aynı kapsamı karşılaştırın.

Ajans görüşmesinde aşağıdaki sorular, satış sunumundan çok çalışma yöntemini anlamanıza yardımcı olur:

1. İlk 30 günde hesabımızda hangi kontrolleri ve çalışmaları yaparsınız?

2. Başarıyı hangi KPI’larla ölçeceksiniz ve neden?

3. Conversion tracking’in doğru çalıştığını nasıl doğrularsınız?

4. Google Ads verisini GA4, CRM veya satış verilerimizle nasıl ilişkilendirirsiniz?

5. Search, Performance Max, Demand Gen ve YouTube arasında hangi durumda bütçe dağılımını değiştirirsiniz?

6. Bir kampanyanın CPA’sı yükselir veya ROAS’ı düşerse problemi hangi sırayla incelersiniz?

7. Arama terimleri, negatif anahtar kelimeler, bidding, bütçe ve kreatifleri hangi yöntemle optimize ediyorsunuz?

8. Hesabımızı günlük olarak kim yönetecek ve o kişiyle doğrudan iletişim kurabilecek miyiz?

9. Hangi raporları göreceğiz ve raporda yalnızca platform metrikleri mi, business KPI’ları da mı bulunacak?

10. Google Ads, GA4 ve GTM hesaplarının sahipliği kimde olacak?

11. Bizimkine benzer iş modeli veya dönüşüm yapısına sahip bir hesap örneği gösterebilir misiniz?

12. Sözleşme sona ererse hesap, veriler, kreatifler ve diğer varlıkların devri nasıl olacak?

İyi Sinyaller ve Dikkat Edilmesi Gereken Sinyaller

  • Ajans satıştan önce işletme modelinizi, marjları veya lead kalitesini anlamaya çalışıyor.
  • Tracking ve conversion setup’ı stratejinin parçası olarak ele alıyor.
  • Kesin sonuç garantisi yerine hipotez, test ve hedeflerden söz ediyor.
  • Hesabın işletmenize ait olmasını doğal karşılıyor.
  • Kampanya türlerini neden önerdiğini açıklayabiliyor.
  • Raporlarda satış, gelir, CPA, ROAS veya işletmenize uygun KPI’ları merkeze alıyor.
  • Performans kötüleştiğinde hangi teşhis sürecini uyguladığını anlatabiliyor.

Dikkat edilmesi gereken sinyaller:

  • Hesabı kendi bünyesinde açıp size tam erişim vermek istemiyor.
  • Hesabı veya tracking’i görmeden kesin ROAS, satış veya lead garantisi veriyor.
  • Başarıyı ağırlıklı olarak gösterim, tıklama veya CTR ile anlatıyor.
  • “Google’ın yapay zekası optimize ediyor” diyerek aktif yönetim sürecini açıklayamıyor.
  • Teklifte yönetim kapsamı ve ek maliyetler belirsiz.
  • Satış görüşmesinden sonra hesabı kimin yöneteceği belli değil.
  • Case study sonuçları bağlamsız yüzdelerden oluşuyor.

Ajans mı, Freelancer mı, In-house Uzman mı?

Her işletmenin Google Ads ajansıyla çalışması gerekmez. Reklam bütçesi küçük, kampanya yapısı basit ve ihtiyaç sınırlıysa deneyimli bir freelancer daha ekonomik ve doğrudan bir çözüm olabilir. Şirket içinde yeterli medya bütçesi ve sürekli iş yükü varsa in-house bir PPC uzmanı işletmeye çok yakın çalışabilir ve ürün bilgisini hızla geliştirebilir.

Ajans modeli ise birden fazla kampanya türünün, ölçümleme altyapısının, kreatif ihtiyaçların ve farklı reklam kanallarının birlikte yönetildiği daha karmaşık yapılarda avantaj sağlayabilir. Tek bir kişinin deneyimi yerine farklı uzmanlıkların ve süreçlerin bir araya gelmesi ölçek büyüdükçe daha değerli hale gelir.

Kararı “ajans mı daha iyi?” diye değil, “hesabımızın karmaşıklığı ve ihtiyaç duyduğumuz uzmanlık için hangi çalışma modeli daha uygun?” diye verin.

Sonuç: Ajansı Sunumuna Değil Çalışma Sistemine Göre Seçin

Google Ads ajansı seçerken sertifikalar, müşteri logoları ve iyi hazırlanmış sunumlar yardımcı olabilir. Fakat kararın merkezinde bunlar olmamalıdır. Ajansın işletme hedefinizi nasıl ölçülebilir reklam hedeflerine çevirdiğine, conversion tracking’i nasıl ele aldığına, kampanya ve bütçe kararlarını hangi verilerle verdiğine, hesabı nasıl optimize ettiğine ve size ne kadar görünürlük sağladığına bakın.

İyi bir Google Ads ajansı her ay “kampanyaları optimize ettik” demek yerine hangi problemi gördüğünü, hangi aksiyonu neden aldığını ve sonucun işletme hedeflerinizi nasıl etkilediğini açıklayabilmelidir. Ajans değerlendirme aşamasındaysanız, teklif istemeden önce mevcut Google Ads hesabınızın, dönüşüm ölçümünüzün ve hedef KPI’larınızın kısa bir ön incelemesini yapmak da karşılaştırmayı kolaylaştırır. Böylece görüşmeleri soyut vaatler yerine gerçek hesap ihtiyaçları üzerinden yürütebilirsiniz.

PPC reklamcılık, organik ve sosyal medya kanallarında kendini geliştirmiş bir dijital pazarlama uzmanıyım. Doğru kitleye ulaşmak için kanalları optimize ediyor ve daha iyi sonuçlar için büyüme fırsatları buluyorum.

Benzer Gönderiler